“多半”“一倍半”“一桶半”……倘若不是白象被揪出來道歉，消費者萬萬想不到：方便面企業(yè)商標競爭如此內(nèi)卷，商標“創(chuàng)新”如此五花八門。

在更廣泛的市場范圍，此類商標策略，企業(yè)趨之若鶩。2024年下半年至今，僅就被網(wǎng)友曝光成為社交平臺熱搜的商標爭議，就包括簡愛“其他沒了”酸奶、“千禾0”醬油、“壹號土”豬、晨光“供港”牛奶等企業(yè)和商品。

消費者的疑惑是多層次的。比如挑選方便面，可能思量“是否真比別家多裝半袋面餅”？一轉(zhuǎn)身，當事企業(yè)聲明：“這是商標”，且“多半”指的是基于自家原有產(chǎn)品的分量加碼。同樣的邏輯，“千禾0”和“壹號土”是不是真商標，是不是零添加，企業(yè)總能有一套自己的說法。

商標法有規(guī)定，帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的，不得作為商標使用；僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的，不得作為商標注冊。

當“土雞蛋”“土豬肉”“零添加”不能直接注冊為商標時，企業(yè)就加上品牌名等描述，以品牌保護之名，拿下商標，最后走上營銷的路子。

這就是雞賊式的商標“創(chuàng)新”，在貨架上扮演營銷先鋒，在產(chǎn)權(quán)競爭上扮演護城河，在輿論場上扮演擋箭牌，好壞都是企業(yè)的左右橫跳。

挑不出硬傷，商標本身或許合法，商品包裝上的描述在某個狹窄定義下“真實”。然而，消費者反感的重點，恰恰是這種精心設(shè)計的投機取巧。

商標保護的是品牌標識，而不是產(chǎn)品實質(zhì)。企業(yè)利用商標的符號保護性與語言模糊性，營造一種認知迷陣，目的就是讓消費者在挑選商品時，第一時間產(chǎn)生超出商品實際價值的聯(lián)想或期待。

企業(yè)你爭我趕，把心思都花在這上面，商標的意義就從保護合法權(quán)益變成了不正當競爭。

沒有不透風的墻，總有較真的顧客。雞賊式的商標“創(chuàng)新”，短期內(nèi)搭上了營銷快車，似乎讓競爭對手望塵莫及，但長遠看會慢慢侵蝕消費者對品牌的好感和信任。

長期以來，一些商品概念性的界定本就存在巨大爭論。土雞蛋、土豬肉與普通雞蛋、普通豬肉哪個好？零添加一定更健康嗎？純凈水和礦泉水孰優(yōu)孰劣？……

作為市場關(guān)鍵的參與者，企業(yè)本應(yīng)和主管部門、行業(yè)組織合力推進正確健康的消費理念，逐漸消弭上述市場爭議。但“0”“土”“多半”等商標和營銷的小聰明，不僅不能勘誤，反而加重了消費氛圍的不確定性。

今年3月，國家衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布50項食品安全國家標準，專門規(guī)定預(yù)包裝食品標簽中不得使用“不添加”“不使用”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調(diào)，新規(guī)將于2027年3月16日正式實施。

由此可見，從頂層設(shè)計到市場反饋，擦邊雞賊的商標“創(chuàng)新”可以休矣。

北京商報評論員 張緒旺