隨著醫(yī)美賽道規(guī)模不斷擴大，美妝品牌們也想分上一杯羹。6月4日，北京商報記者了解到，珀萊雅推出首款械字號產(chǎn)品——醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼，器械注冊證編號是“蘇械注準(zhǔn)20242141041”，主打醫(yī)美術(shù)后修護功能。關(guān)于推出械字號產(chǎn)品的相關(guān)問題，北京商報記者對珀萊雅進行采訪，珀萊雅相關(guān)人士表示，相關(guān)產(chǎn)品還在規(guī)劃中，不方便回復(fù)。

珀萊雅方面不愿多說，但業(yè)界有著不同的猜測，其中最多的便是當(dāng)主品牌不再是高速增長狀態(tài)，想要維持增長甚至實現(xiàn)成為全球化妝品行業(yè)前十目標(biāo)的珀萊雅需要找到新的增長抓手，而醫(yī)美賽道成為珀萊雅探索領(lǐng)域之一。但業(yè)內(nèi)人士表示，想要真正在醫(yī)美賽道分一杯羹，珀萊雅還要補強研發(fā)短板。

首推械字號產(chǎn)品

在小紅書官號上，珀萊雅如此宣傳這款械字號產(chǎn)品：“專注項目后修護，特研配方實力促愈”“光熱作用下，表皮屏障功能下降、干燥爆皮、突發(fā)敏感、淺表創(chuàng)面來襲、肌膚急需快速修護，恢復(fù)穩(wěn)態(tài)”……該款械字號產(chǎn)品已上線銷售，在珀萊雅官方旗艦店內(nèi)，該款產(chǎn)品一盒優(yōu)惠價格為163元，優(yōu)惠前價格為198元。

珀萊雅官方旗艦店客服人員表示，醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼適用于淺表性創(chuàng)面、激光、光子、果酸換膚、微整形術(shù)后創(chuàng)面等非慢性創(chuàng)面及周圍皮膚的護理。

不論是宣傳文案，還是應(yīng)用場景，珀萊雅瞄準(zhǔn)的就是醫(yī)美賽道。就此番布局醫(yī)美賽道相關(guān)問題，北京商報記者對珀萊雅進行采訪，珀萊雅相關(guān)人士表示，相關(guān)產(chǎn)品還在規(guī)劃中，不方便回復(fù)。

珀萊雅布局醫(yī)美賽道不算新鮮事，畢竟醫(yī)美賽道是當(dāng)前非常具有發(fā)展前景的賽道之一。觀研天下數(shù)據(jù)顯示，我國醫(yī)美市場持續(xù)擴容，截至2023年，我國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模約為2669億元。預(yù)計2031年醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模將超7000億元，顯示出巨大的增長潛力。

從行業(yè)來看，近兩年包括上海家化、貝泰妮在內(nèi)的國產(chǎn)美妝品牌都在布局醫(yī)美賽道。如2024年，上海家化旗下品牌玉澤推出兩款械字號新品——玉澤重組膠原蛋白修護貼敷料和醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修護液，進軍醫(yī)美術(shù)后修復(fù)市場。同年9月，丸美生物推出了兩款二類醫(yī)療器械新品——醫(yī)用重組膠原蛋白貼敷料和醫(yī)用重組膠原蛋白敷料。

此外，像貝泰妮旗下高端功能性品牌AOXMED，主打抗衰與術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品，通過“械妝聯(lián)合”的方式為醫(yī)美機構(gòu)補全抗衰治療的解決方案，已經(jīng)覆蓋600余家醫(yī)美院線機構(gòu)。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，美妝企業(yè)入局醫(yī)美賽道，主要是因為這一賽道還處于完全競爭階段，目前還沒有特別占優(yōu)勢的頭部品牌出現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)在科研技術(shù)上有所突破，功效性產(chǎn)品更具高用戶黏性，企業(yè)也更能獲得優(yōu)質(zhì)且忠誠的用戶群體。

主品牌增幅放緩

醫(yī)美賽道巨大的發(fā)展空間吸引是一方面，從珀萊雅自身來說，進入醫(yī)美賽道的另一個原因是貢獻七成以上營收的主品牌增速正在放緩。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，珀萊雅營收主要來源于兩大品牌——主品牌珀萊雅和近兩年發(fā)展起來的彩妝品牌彩棠。2024年，珀萊雅主品牌營收為85.81億元，第二大品牌彩棠營收為11.91億元。

值得一提的是，營收占比超70%的主品牌珀萊雅增速正在出現(xiàn)放緩趨勢。2024年，珀萊雅主品牌營收增幅不足20%，而在2021年至2023年，珀萊雅品牌營收同比增幅分別為28.25%、37.46%、36.36%。

從珀萊雅整體的業(yè)績表現(xiàn)來看，營收增速也在放緩。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，珀萊雅營收增幅為8.13%；2024年同期營收增幅為34.56%；2023年同期營收增幅為29.27%；2022年同期營收增幅為38.53%；2021年同期營收增幅為48.88%。

美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎表示，對于珀萊雅而言，在突破百億營收之后，要保持合理的持續(xù)增長以及想要實現(xiàn)其此前宣布的“雙十戰(zhàn)略”，必須要找到更大的市場需求空間和創(chuàng)新獨特的競爭能力。參考歐萊雅等全球頭部企業(yè)的發(fā)展之路，布局醫(yī)美賽道是一個可行的方向。

2023年，珀萊雅以營收89億元坐上國貨美妝“一哥”的交椅。2024年，珀萊雅營收規(guī)模突破百億，成為國貨美妝行業(yè)首個破百億營收的美妝企業(yè)。不久前，珀萊雅宣布“雙十戰(zhàn)略”，即未來十年珀萊雅要進入全球化妝品行業(yè)前十。

主品牌增速放緩情況下，拓展業(yè)務(wù)成為珀萊雅實現(xiàn)“雙十戰(zhàn)略”重要抓手之一。在不久前舉辦的珀萊雅2024年度股東大會上，珀萊雅董事長侯軍呈對外透露，公司考慮通過巴黎分公司進行并購，填補公司在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內(nèi)。

需補研發(fā)短板

全球化妝品行業(yè)前十，通過并購填補香水、男士護膚的空白……珀萊雅為后期發(fā)展制定了一系列戰(zhàn)略規(guī)劃，但這些都還只是計劃，與現(xiàn)實有著不小的差距。

且不論計劃進入的香水、嬰童市場競爭如何，單從已經(jīng)進入的醫(yī)美賽道來說，珀萊雅面對的競爭就不小。除了上述提到的國貨美妝紛紛初步探索醫(yī)美市場外，原本就靠醫(yī)用敷料起家的敷爾佳以及在醫(yī)用敷料市場布局已久的巨子生物旗下的可復(fù)美、創(chuàng)爾生物旗下的創(chuàng)?？档榷际晴耆R雅入局醫(yī)美賽道避不開的競爭對手。

在白云虎看來，珀萊雅推出的醫(yī)用敷料產(chǎn)品，只是珀萊雅進入醫(yī)美賽道最初步的探索，醫(yī)用敷料是一個成本較低的嘗試，后期的醫(yī)美產(chǎn)品以及真正要在醫(yī)美賽道分一杯羹或者占據(jù)一席之地，則需要在基礎(chǔ)研究、成分功效，甚至護理機理的創(chuàng)新科研等層面不斷進行研發(fā)投入。

值得注意的是，在珀萊雅多年發(fā)展中，一直被詬病的一點就是“重營銷輕研發(fā)”。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年珀萊雅研發(fā)費用為1.28億元，研發(fā)費用率為2%；2023年珀萊雅的研發(fā)費用為1.74億元，研發(fā)費用率為1.95%；2024年珀萊雅研發(fā)費用為2.1億元，研發(fā)費用率為1.95%。

反觀這幾年珀萊雅銷售費用營收占比均超過40%，并呈現(xiàn)逐年上漲趨勢。2022年珀萊雅銷售費用為27.86億元，占營收比例43.63%；2023年珀萊雅銷售費用為39.72億元，占營收比例為44.61%；2024年珀萊雅銷售費用為51.61億元，占營收比例47.88%。

伍岱麒告訴北京商報記者，珀萊雅想要成為全球化妝品行業(yè)前十，就需要與國際美妝品牌進行競爭，但與國際美妝相比，珀萊雅在品牌矩陣布局和品牌塑造力上都有所欠缺，這也是其經(jīng)過一段時間高速增長后業(yè)績出現(xiàn)放緩的原因。此外，珀萊雅渠道能力偏向線上，這給企業(yè)未來的持續(xù)發(fā)展帶來一定隱憂。故此，珀萊雅還需要多方位全面審視自身能力，補強短板，才能在未來與國際品牌企業(yè)進行競爭。

北京商報記者 張君花