“尊敬的客戶，您在我行信用良好，特邀您辦理‘××貸’，最低可優(yōu)惠至3.0%，額度最高可至30萬元，額度、利率以最終審批結(jié)果為準(zhǔn)。”臨近春節(jié)，此類消費(fèi)貸營銷信息也開始密集出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中。

北京商報(bào)記者近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為沖擊年初“開門紅”業(yè)績指標(biāo)，銀行消費(fèi)貸市場的花式營銷正全面鋪開，通過首貸立減、拼團(tuán)、多業(yè)務(wù)疊加優(yōu)惠等花式玩法，間接調(diào)降消費(fèi)貸實(shí)際到手利率。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一舉措既順應(yīng)了整體利率下行趨勢，也能提前鎖定客戶資源、獲取綜合收益，是銀行每年“開門紅”期間的核心經(jīng)營策略之一。

折扣拼團(tuán)優(yōu)惠輪番上陣

1月28日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為沖擊“開門紅”業(yè)績指標(biāo)，中小銀行已成為此次消費(fèi)貸“開門紅”營銷的主力軍，首貸立減、拼團(tuán)、多業(yè)務(wù)疊加優(yōu)惠等花式玩法輪番上陣。

廣州農(nóng)商行一位客戶經(jīng)理向北京商報(bào)記者介紹，該行“金米消費(fèi)貸款”系列正推出多重限時(shí)福利，活動(dòng)持續(xù)至3月底。其中，“金米指尖貸”每周三上午8點(diǎn)派送100張9.5折利率券，先到先得，該產(chǎn)品支持線上秒批秒貸，額度最高30萬元，可選擇3年期限及1年內(nèi)先息后本還款方式，使用利率券后年化利率低至3.02%；“金米消費(fèi)e貸”則針對特定客群給出專享利率最低3%的特惠，額度最高可達(dá)100萬元，期限最長7年，還款方式更為靈活，涵蓋等額本息、混合還款、按月還息按計(jì)劃還本及先息后本等多種類型。不過，該特惠活動(dòng)主要面向公務(wù)員、國企單位員工及該行存量客戶等優(yōu)質(zhì)客群。

事實(shí)上，在北京商報(bào)記者的咨詢中，類似的營銷活動(dòng)并非個(gè)例。建湖農(nóng)商行某網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理表示，該行消費(fèi)貸優(yōu)惠活動(dòng)截至3月31日，首次辦理貸款的新客戶無需額外條件，即可領(lǐng)取5萬元10天免息體驗(yàn)券。陽城農(nóng)商行客戶經(jīng)理也透露了該行的多重花式優(yōu)惠玩法，“我行消費(fèi)貸利率根據(jù)客戶資質(zhì)評(píng)估，并推出了首貸立減、拼團(tuán)優(yōu)惠、多業(yè)務(wù)疊加優(yōu)惠三大福利”。他表示，1月期間，首貸個(gè)人貸款金額≤100萬元的客戶，可在原利率基礎(chǔ)上再降0.3%；首貸戶2人成團(tuán)，完成授信用信即可享利率直降0.5%；此外，若客戶同時(shí)在該行辦理社?？ā④囯U(xiǎn)、壽險(xiǎn)等其他業(yè)務(wù)，還可再疊加優(yōu)惠0.1%—0.3%的額外優(yōu)惠，所有優(yōu)惠疊加后利率不低于當(dāng)期LPR。不過，該客戶經(jīng)理強(qiáng)調(diào)，“首貸立減活動(dòng)僅限前100名用戶參與。要是想辦理，得抓緊時(shí)間搶占名額”。

為何銀行會(huì)在年初集中發(fā)力消費(fèi)貸“開門紅”？中國（香港）金融衍生品投資研究院院長王紅英分析指出，從政策層面看，監(jiān)管機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)商業(yè)銀行支持消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，向信用良好的個(gè)人發(fā)放消費(fèi)貸，是我國經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的重要金融舉措。從業(yè)務(wù)發(fā)展角度，通過“開門紅”集中開展消費(fèi)貸業(yè)務(wù)，能更高效地鎖定高質(zhì)量、高信用客戶；從中長期來看，銀行在深耕對公業(yè)務(wù)的同時(shí)拓展消費(fèi)貸，也是行業(yè)結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型的主要方向。加之當(dāng)前整體利率下行，銀行通過發(fā)放優(yōu)惠券等方式下調(diào)實(shí)際利率，既能順應(yīng)市場趨勢，也能鎖定客戶、通過關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)獲取綜合收益。

談及在沖刺業(yè)績的同時(shí)，銀行應(yīng)如何做好信貸風(fēng)險(xiǎn)防控，開源證券銀行首席分析師劉呈祥指出，其關(guān)鍵在于避免過度依賴“價(jià)格戰(zhàn)”，而應(yīng)優(yōu)先服務(wù)有真實(shí)消費(fèi)場景的優(yōu)質(zhì)客戶；強(qiáng)化風(fēng)控前置，運(yùn)用大數(shù)據(jù)嚴(yán)查資金用途與負(fù)債水平，防止套利與過度借貸；動(dòng)態(tài)調(diào)整策略，在規(guī)模沖刺后及時(shí)退出低息活動(dòng)，轉(zhuǎn)向額度、期限等非價(jià)格競爭。

對于2026年銀行信貸投放走勢及消費(fèi)貸“開門紅”的實(shí)際影響，劉呈祥預(yù)測，2026年銀行信貸仍將延續(xù)“早投放、早收益”思路，1月信貸投放節(jié)奏可能呈現(xiàn)中旬逐漸增強(qiáng)走勢。不過，從實(shí)際影響看，短期消費(fèi)貸的“開門紅”營銷能在一定程度上提升其在一季度信貸投放中的占比，但作用可能有限。他分析稱，這類活動(dòng)通過低利率吸引客戶，短期內(nèi)能快速做大規(guī)模，推動(dòng)消費(fèi)貸余額顯著增長，但占比提升受制于兩大因素：一是對公貸款（如基建、制造業(yè)）仍是信貸主力，二是消費(fèi)貸自身風(fēng)險(xiǎn)暴露后，銀行可能主動(dòng)收緊額度。

王紅英也持類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為一季度受春節(jié)、元旦雙節(jié)季節(jié)性因素影響，對公貸款業(yè)務(wù)的增速及規(guī)模會(huì)受到一定抑制，因此發(fā)力消費(fèi)貸等個(gè)人信貸業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行的常規(guī)經(jīng)營選擇。但從全年信貸結(jié)構(gòu)來看，消費(fèi)貸的增長通常弱于對公業(yè)務(wù)，這一格局短期內(nèi)難以改變。

下沉之路如何走

據(jù)央行披露的《2025年四季度金融機(jī)構(gòu)貸款投向統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2025年四季度末，我國不含個(gè)人住房貸款的消費(fèi)性貸款余額21.16萬億元，同比增長0.7%，全年增加1802億元，市場整體規(guī)模穩(wěn)步增長。

與此同時(shí)，在規(guī)模穩(wěn)步增長的背后，行業(yè)服務(wù)格局也在發(fā)生深刻調(diào)整，金融機(jī)構(gòu)從以往聚焦一二線城市及高凈值優(yōu)質(zhì)客群，逐步向三四線城市、縣域與農(nóng)村市場縱深延伸，持續(xù)擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面，精準(zhǔn)激活下沉市場的普惠金融需求。

在下沉市場的布局與競爭中，不同類型機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢各有凸顯，大中型銀行憑借資金成本低、風(fēng)控體系成熟等核心優(yōu)勢，聚焦下沉市場中資質(zhì)優(yōu)良的客戶群體與重點(diǎn)消費(fèi)場景，以穩(wěn)健的服務(wù)與營銷模式搶占市場份額。

相較于大型銀行，以城商行、農(nóng)商行為代表的中小銀行憑借深耕本地的區(qū)位優(yōu)勢、貼近基層的客群基礎(chǔ)創(chuàng)新營銷思路，推出首貸立減、拼團(tuán)優(yōu)惠、多業(yè)務(wù)權(quán)益疊加等多樣化營銷舉措，花式玩法兼具實(shí)用性與吸引力。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，消費(fèi)貸下沉不能簡單地依賴“降價(jià)搶客”，而是需要在合規(guī)、風(fēng)控與收益之間找到平衡。王紅英認(rèn)為，消費(fèi)貸下沉的核心，是商業(yè)銀行在合規(guī)經(jīng)營、風(fēng)險(xiǎn)控制與業(yè)務(wù)發(fā)展之間，找到兼顧利潤增長的平衡點(diǎn)，這也是衡量商業(yè)銀行消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)專業(yè)化水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。其次，銀行需重點(diǎn)考量消費(fèi)貸利率持續(xù)下行背景下，吸儲(chǔ)成本與貸款利率的利差空間，以及綜合經(jīng)營成本，確保消費(fèi)貸業(yè)務(wù)具備可持續(xù)的收益能力，避免出現(xiàn)成本倒掛導(dǎo)致虧損。

基于此，王紅英提出三點(diǎn)建議：一是打造數(shù)據(jù)生態(tài)化場景經(jīng)營模式，深度嵌入本地核心消費(fèi)場景，推廣場景化產(chǎn)品；二是強(qiáng)化金融科技在風(fēng)控中的應(yīng)用，科學(xué)評(píng)估客戶信用后精準(zhǔn)放貸；三是加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)教育，引導(dǎo)消費(fèi)者理性借貸，保障市場整體發(fā)展質(zhì)量。

劉呈祥進(jìn)一步補(bǔ)充，中小銀行消費(fèi)貸下沉面臨客群數(shù)據(jù)缺失、定價(jià)被動(dòng)、場景滲透弱等現(xiàn)實(shí)問題，破局的關(guān)鍵在于深耕本地市場，聯(lián)合政府與社區(qū)嵌入民生場景，通過“消費(fèi)+經(jīng)營”融合產(chǎn)品創(chuàng)新及科技賦能風(fēng)控，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

北京商報(bào)記者 孟凡霞 周義力