距離除夕不足一月，巨頭間的春節(jié)數(shù)字紅包營銷戰(zhàn)已提前上線。1月27日，支付寶官宣2026年“集福啦”活動預(yù)熱啟動，而在兩日前的1月25日，騰訊官方也發(fā)布“春節(jié)分10億元現(xiàn)金”的通知。除此之外，京東也宣布，與12306合作帶來“十萬份車票免單天天抽”活動……從線上到線下，從?？ǖ郊t包，從消費(fèi)到出行，各巨頭的春節(jié)營銷戰(zhàn)全面升級。

AI新招和生態(tài)打法

騰訊官方預(yù)告，將在2月1日上線春節(jié)活動，用戶上元寶App，可分10億元現(xiàn)金紅包。北京商報(bào)記者實(shí)測發(fā)現(xiàn)，將元寶App更新至最新版本后，打開App已能看到主頁的預(yù)約卡片，點(diǎn)擊后就可以進(jìn)入春節(jié)會場預(yù)約頁面。

不同于騰訊的AI新招，螞蟻旗下支付寶的“集福”作為持續(xù)11年的固定新年動作，今年更為側(cè)重的仍是生態(tài)打法。

1月27日，支付寶官宣2026年“集福啦”活動預(yù)熱啟動，2026年“支付寶集福啦”活動將于2月3日正式開始，一直持續(xù)至2月16日除夕夜。為讓用戶提前感受新年氛圍，即日起至2月2日晚10點(diǎn)，上支付寶搜“集福啦”或“搶頭福”，即可提前選定心儀主題，解鎖3張主題?？ǎ渲杏袡C(jī)會得1張稀有?？ā４交顒訂雍?，集福接力開啟。

相較騰訊和螞蟻，京東則錨定春運(yùn)剛需，通過支付場景破局。1月27日，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，在年貨節(jié)期間，京東支付、白條攜手12306帶來“十萬份車票免單天天抽”活動，還疊加支付立減，用戶選擇京東支付或京東白條購票，每日還有機(jī)會享車票立減，單筆最高可減298元，讓不少用戶在回家路上就提前感受到年味。

素喜智研高級研究員蘇筱芮指出，今年的巨頭春節(jié)紅包營銷戰(zhàn)各有特色，支付寶攜手熱門IP，更偏文娛，將“集?？?rdquo;這一動作與支付品牌進(jìn)行長期、深度綁定，在深入用戶的同時(shí)增加年味跟趣味性；騰訊則聯(lián)動元寶，結(jié)合官宣10億元紅包的消息看，表明其正在擁抱當(dāng)下火熱的AI趨勢；從營銷投入方向與鏈接機(jī)構(gòu)看，三者當(dāng)中支付寶側(cè)重與多元合作伙伴鏈接，騰訊側(cè)重于鞏固集團(tuán)內(nèi)部自營生態(tài)。

從流量爭奪向心智占領(lǐng)

年年都有春節(jié)營銷戰(zhàn)，但年年打法都有不同。“集五?；顒右堰M(jìn)入第11年，這一活動超越了單純的營銷，在技術(shù)與體驗(yàn)的不斷創(chuàng)新下，聯(lián)合眾多合作伙伴打造了輕量、有趣、充滿參與感的數(shù)字新年俗互動場景，每年吸引數(shù)億人參與。”支付寶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，今年依舊會有大家熟悉的環(huán)節(jié)和驚喜彩蛋，具體細(xì)節(jié)將于2月2日官宣。

而從10億元真金白銀背后，不難看出騰訊今年的春節(jié)戰(zhàn)略重心落在了AI身上。除了紅包AI新玩法外，騰訊也在嘗試社交AI新玩法。據(jù)騰訊內(nèi)部人士透露，元寶即將上線全新玩法，目前其已低調(diào)開啟“元寶派”內(nèi)測。

蘇筱芮認(rèn)為，今年巨頭在紅包發(fā)放上，騰訊的元寶產(chǎn)品AI屬性更為突出，“紅包+社交”的營銷路線，在過往已被騰訊得到過成功應(yīng)用，結(jié)合當(dāng)下元寶產(chǎn)品全面介入騰訊集團(tuán)內(nèi)容生態(tài)的情況看，不排除其期望復(fù)現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的盛況，同時(shí)也反映其試圖借助春節(jié)這一社交互動旺季來強(qiáng)化元寶AI的滲透率，助力其“AI社交”路線得到更有效地延展。

從2026年春節(jié)紅包營銷戰(zhàn)來看，也能窺出不同平臺之間的戰(zhàn)略重心差異化，整體趨于生態(tài)化與長期主義。正如聯(lián)儲證券研究院副院長沈夏宜提到，圍繞春運(yùn)場景的車票立減、免單等活動，本質(zhì)上是把營銷嵌入到居民春節(jié)期間的真實(shí)剛需中，而不是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立的營銷場景。這種“生活化紅包”既能降低用戶參與門檻，也更容易轉(zhuǎn)化為長期使用習(xí)慣，從而提升整體營銷的效率和效果?？傮w來看，今年的紅包戰(zhàn)正在從“拼規(guī)模”轉(zhuǎn)向“拼精細(xì)化運(yùn)營和場景理解”。

考驗(yàn)留存能力

每年的春節(jié)營銷，實(shí)則是一場入口型競爭，而在獲取增量之后，競爭焦點(diǎn)如何從“紅包力度”轉(zhuǎn)向“價(jià)值供給”，是平臺的下一步。

聯(lián)儲證券研究院研究員魏爭指出，今年紅包活動中的AI應(yīng)用更多體現(xiàn)在后臺邏輯和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)層面，而非簡單的技術(shù)展示。背后的核心考慮是，在流量紅利趨于見頂?shù)谋尘跋?，通過技術(shù)提升體驗(yàn)和效率，比單純加大補(bǔ)貼更具可持續(xù)性。

“紅包戰(zhàn)的背后往往伴隨著紅包發(fā)放—到達(dá)錢包/賬戶余額—完成提現(xiàn)/消費(fèi)的資金鏈路，因此，各大平臺配套的支付技術(shù)與支付留存能力將直接影響到紅包營銷的效果。”蘇筱芮說道，在獲取增量并留住存量客戶的同時(shí)，各平臺也需要關(guān)注營銷宣傳的合規(guī)性，向平臺用戶清晰、透明地展示活動規(guī)則，已設(shè)定好的規(guī)則不能輕易更改，否則會在消費(fèi)者群體中帶來適得其反的效果。

有人說，紅包活動具備向金融場景延伸的天然通道，巨頭間的營銷戰(zhàn)是否意味著金融戰(zhàn)？實(shí)則不然。博通咨詢首席分析師王蓬博指出，從當(dāng)前來看，各平臺仍以生態(tài)協(xié)同為主，未大規(guī)模向直接金融轉(zhuǎn)化。例如，騰訊強(qiáng)調(diào)FiT業(yè)務(wù)以安全為先，元寶現(xiàn)階段聚焦用戶習(xí)慣培養(yǎng)；支付寶則依托集福形成的長期參與機(jī)制，間接支撐其支付、理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)的滲透。建議保持活動的社交屬性與普惠定位，金融轉(zhuǎn)化應(yīng)基于用戶自主意愿，避免模糊風(fēng)險(xiǎn)邊界或利用節(jié)日情緒進(jìn)行不當(dāng)營銷。

北京商報(bào)記者 劉四紅