直播機(jī)構(gòu)將目光轉(zhuǎn)向私域流量。1月27日，北京商報(bào)記者從東方甄選方面獲悉，目前東方甄選所有產(chǎn)品經(jīng)理均投入進(jìn)社區(qū)頻道中，頻道日活躍用戶數(shù)已達(dá)到數(shù)萬(wàn)人次。既為快速觸達(dá)市場(chǎng)需求、降低試錯(cuò)成本，也為強(qiáng)化老客復(fù)購(gòu)和黏性。在粉絲增量乏力的情形下，私域流量是東方甄選無(wú)法后退的陣地。直播機(jī)構(gòu)加碼社區(qū)，力圖實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值最大化，成為行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)下的必然選擇。

“押注”爆款

據(jù)了解，所有產(chǎn)品經(jīng)理入駐社區(qū)后，需每日輪值在線，針對(duì)產(chǎn)品功能、品類建議、包裝優(yōu)化等用戶反饋在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行回應(yīng)。涉及的產(chǎn)品類目覆蓋15個(gè)，包括水果、蔬菜、水產(chǎn)、乳品烘焙等。

2022年8月，東方甄選上線的App內(nèi)已嵌入社區(qū)頻道，內(nèi)容涵蓋了商品介紹、官方答疑等，部分粉絲也會(huì)在社區(qū)中分享商品使用體驗(yàn)。除了培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度，社區(qū)頻道還能讓直播機(jī)構(gòu)更快感知市場(chǎng)反饋。東方甄選產(chǎn)品經(jīng)理李立向北京商報(bào)記者表示，打造一款自營(yíng)新品最短也需要2—3個(gè)月的時(shí)間，包括前期市場(chǎng)調(diào)研、篩選工廠、打樣等環(huán)節(jié)，社區(qū)頻道里用戶反饋的產(chǎn)品意見則是幫助產(chǎn)品經(jīng)理判斷市場(chǎng)真實(shí)需求、產(chǎn)品工藝等問(wèn)題的入口之一。

以用戶內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的電商私域流量，能有效反哺直播企業(yè)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，為新品共創(chuàng)、直播策略調(diào)整提供依據(jù)，例如美腕與歐詩(shī)漫共創(chuàng)珍白因水乳、辛選開發(fā)尖鋒食客等自有品牌等。

2025年6月，東方甄選推出的自營(yíng)衛(wèi)生巾，有用戶反饋存在外包裝隱私問(wèn)題，東方甄選便對(duì)第二批次的箱子進(jìn)行調(diào)整。而平臺(tái)一款健康零食類目TOP3“無(wú)添加的蘋果干”爆款產(chǎn)品，則來(lái)自2024年一位用戶在社區(qū)的提議。此后，團(tuán)隊(duì)用半年時(shí)間完成原料篩選、工藝測(cè)試、小批量試產(chǎn)，并在社區(qū)同步進(jìn)度。

針對(duì)社區(qū)內(nèi)用戶的建議，產(chǎn)品經(jīng)理也不會(huì)全盤接收。“對(duì)于用戶反映的問(wèn)題，我們后續(xù)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、分析產(chǎn)品工藝，還會(huì)對(duì)需求的真實(shí)性和體量進(jìn)行確認(rèn)，以此來(lái)判斷到底是否需要開發(fā)或是迭代產(chǎn)品。”李立提及，目前社區(qū)頻道沒(méi)有數(shù)據(jù)規(guī)模考核指標(biāo)。

粉絲增長(zhǎng)趨緩

在直播電商行業(yè)增長(zhǎng)趨緩的環(huán)境下，這群高忠誠(chéng)度的老粉絲更是東方甄選必須抓住的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。去年至今，東方甄選在抖音的粉絲增長(zhǎng)依舊乏力。2025年8月，東方甄選抖音主賬號(hào)粉絲達(dá)2818.3萬(wàn)，較同年1月27日的2811.9萬(wàn)下降了6.4萬(wàn)粉絲。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，食品飲料和生鮮是東方甄選直播帶貨的主力產(chǎn)品，兩大品類的銷售額總占比超過(guò)了五成，其次是服飾內(nèi)衣和智能家居。

相較之下，與輝同行抖音主賬號(hào)增速迅猛。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，與輝同行新增157.2萬(wàn)粉絲，粉絲量達(dá)3895.8萬(wàn)。不僅如此，與輝同行與東方甄選的用戶畫像也較為類似。與輝同行的女性用戶占比超過(guò)了七成，年齡集中在31—40歲，新銳白領(lǐng)占比為23.15%。

顯而易見，在抖音渠道，東方甄選依然面臨強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)壓力。早在2023年10月，為了強(qiáng)化用戶黏性，東方甄選模仿山姆推出了199元/年的付費(fèi)會(huì)員制度。2024財(cái)年和2025財(cái)年，東方甄選的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量分別為19.86萬(wàn)人、26.43萬(wàn)人，增長(zhǎng)了6.57萬(wàn)人，相較2024財(cái)年下半年就增加了7.48萬(wàn)人來(lái)看，東方甄選的會(huì)員增速有所放緩，頭部主播董宇輝的離開造成了不小的陣痛。

某種程度而言，社區(qū)頻道成了東方甄選“小作文”事件的緩沖地帶，更多產(chǎn)品經(jīng)理與粉絲互動(dòng)，參與話題討論與產(chǎn)品共創(chuàng)，利于修復(fù)用戶關(guān)系，重構(gòu)情感與信任，以此提升用戶付費(fèi)意愿。

“社區(qū)頻道是‘媒介化產(chǎn)品’，把公域流量沉淀為私域顧客資產(chǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理直接答疑，能快速建立強(qiáng)信任關(guān)系，降低流量轉(zhuǎn)化與留存成本。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)表示，建設(shè)私域需要建立用戶標(biāo)簽與分層體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，私域運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，短期可能會(huì)拖累利潤(rùn)。

增量何處尋

近年來(lái)，被抖音流量偶然砸中的東方甄選，始終有著強(qiáng)烈的流量危機(jī)意識(shí)。2022年8月，東方甄選上架App。時(shí)隔一年后，東方甄選開啟淘寶直播。與此同時(shí)，東方甄選也在密集布局賬號(hào)矩陣，完成美妝個(gè)護(hù)、圖書、文旅等核心垂類賬號(hào)搭建。

2025年元旦期間，東方甄選在微信發(fā)力私域流量，微信送禮物訂單量環(huán)比暴增1622%。“送禮”功能也讓東方甄選觸達(dá)了新客群，使用送禮功能的用戶中，年輕男性占比從日常的40%躍升至57%。不僅如此，東方甄選也計(jì)劃觸達(dá)線下客流，其選址在北京的首家旗艦店箭在弦上。

在自營(yíng)產(chǎn)品開發(fā)上，2025財(cái)年，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品SKU同比增加近50%至732款，覆蓋生鮮、保健食品、寵物食品等多品類，自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比已達(dá)43.8%。刺梨原汁、益生菌、軟糖、液體鈣等高利潤(rùn)產(chǎn)品的推出進(jìn)一步優(yōu)化公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

趙振營(yíng)表示，直播電商加碼私域，本質(zhì)是從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)型，符合“經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)”趨勢(shì)。“企業(yè)應(yīng)把私域運(yùn)營(yíng)上升到戰(zhàn)略高度，通過(guò)組織調(diào)整、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、用戶共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值最大化，這是存量競(jìng)爭(zhēng)下的必然選擇。”

北京商報(bào)記者 何倩