超頭主播正設(shè)法調(diào)動消費者的新鮮感。6月15日，羅永浩以虛擬數(shù)字人的形象在百度電商直播，觀看量超過300萬人。無獨有偶，近日薇婭的穿搭秀視頻也在粉絲中傳播。今年“6·18”，超級主播們正設(shè)法為公司業(yè)務(wù)攢流量、拓渠道，帶動新品牌的曝光。連直呼“實在沒力氣賣貨”的辛巴，也為快手帶動超40億元的銷售額。

超級主播依然是直播機構(gòu)的“靈魂人物”。盡管近年來他們努力低調(diào)，卻依然躲不過流量危機感和公司的期待。

“翻新”IP吸引用戶

大促期間打開百度優(yōu)選渠道后，羅永浩于6月15日以虛擬數(shù)字人的形象再次在百度電商開播，帶貨零食堅果、糧油烘焙、洗護清潔等商品，直播近一個半小時觀看量超過300萬人。

無獨有偶，身處直播幕后多年的薇婭于近日也走起了“穿搭秀”，由工作人員將視頻轉(zhuǎn)發(fā)給粉絲們。同時，“謙尋超級會員”小程序在6月12日再次開啟了一波服飾促銷，一時間被粉絲買空。

無論是打造數(shù)字人形象，還是放大自己的外表魅力拓展私域，可見超級主播依然在意自己與粉絲的連接。北京商報記者注意到，在2024年2月，公眾號“薇婭驚喜社”的粉絲遷移至公眾號“哆啦的魔法棒”上。此后，“哆啦的魔法棒”從同年的5月開始發(fā)布一些關(guān)于薇婭的生活穿搭圖片，還曬出了薇婭與丈夫董海鋒、女兒妮妮和母親等照片，拉近和粉絲的距離。

這些薇婭的生活穿搭照一定程度上也為“謙尋超級會員”小程序?qū)崿F(xiàn)了流量鋪墊。在6月12日晚間的促銷中，該小程序上架的服飾品牌TOSEE和法麥羅的商品均已售罄，而薇婭部分穿搭同款就來自TOSEE。

上述兩個服飾品牌也在淘寶開有店鋪。TOSEE旗艦店粉絲量達10.7萬，服飾主打休閑時尚，價位在100—500元區(qū)間。而法麥羅旗艦店粉絲有6.6萬，切入中高端價位，風衣、西裝售價在千元左右。根據(jù)天貓的信息，TOSEE和法麥羅兩家店鋪經(jīng)營主體分別為杭州穿搭方程貿(mào)易有限公司、杭州法麥羅貿(mào)易有限公司。天眼查顯示，兩家公司的法人分別為黃兆藝和楊銘聲，注冊地均在杭州蕭山區(qū)盈豐街道，與謙尋無股權(quán)上的交集。

那么，薇婭是否有參與TOSEE和法麥羅兩家品牌的經(jīng)營？對此，謙尋相關(guān)負責人未向北京商報記者回應(yīng)。該負責人表示，從技術(shù)架構(gòu)到客服體系，“謙尋超級會員”小程序均為謙尋團隊獨立運作，與外界所傳的“薇婭復(fù)出”并無關(guān)聯(lián)。

“根據(jù)工商信息，‘謙尋超級會員’小程序客服的企業(yè)微信主體為杭州瀾度科技有限公司，薇婭雖然是謙尋聯(lián)合創(chuàng)始人，但并未在該公司擔任法人或高管職務(wù)。”謙尋相關(guān)負責人說道。

商業(yè)價值最大化

可以看出，在公司業(yè)務(wù)層面，該如何使“薇婭”這個超級IP與業(yè)務(wù)發(fā)展之間保持安全距離，謙尋依然比較謹慎。在獲得不少網(wǎng)友關(guān)注后，小程序的封面圖片從薇婭更換成了其他模特。但無論如何，通過薇婭的穿搭秀，服飾品牌TOSEE確實在短期內(nèi)積累了一大波人氣，縮短了冷啟動的時間。

“對于用戶來說，薇婭的品牌形象和個人形象具備一定價值。如果是賣服裝，關(guān)聯(lián)薇婭的個人形象是對原有商業(yè)價值的一種復(fù)用，能降低營銷成本。”電商專家、大浪智庫高級顧問姜蓉向北京商報記者指出，薇婭過去的納稅“塌房”一事于服裝品牌而言，影響也有限。

利用超級主播的個人號召力構(gòu)建起龐大的商業(yè)版圖，近年來直播機構(gòu)均深諳此道。為了對抗?jié)撛陲L險和主播IP的生命周期，機構(gòu)們都做出了一連貫相似的動作：將主播個人魅力、粉絲效應(yīng)等無形資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為有形的商業(yè)業(yè)務(wù)，進行消費數(shù)據(jù)、私域流量等價值沉淀。例如在羅永浩直播爆火初期，交個朋友借助羅永浩IP推廣電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)；當董宇輝還未和東方甄選分家時，東方甄選加速拓展自有品牌的品類；大小楊哥風頭正盛時，三只羊上線了自有品牌小楊臻選；辛巴在快手叱咤風云之時，也加緊招攬更多徒弟進入辛選……

一位經(jīng)營直播公司線下服飾業(yè)務(wù)的高管向北京商報記者透露，當主播賬號做大，孵化個人商業(yè)品牌并進行變現(xiàn)是水到渠成的事情。“粉絲們愿意為主播IP買單，嘗試IP產(chǎn)品。今年大促我們在加速拓展門店，門店布局和粉絲所處的城市有著強關(guān)聯(lián)性，目前已開出16家店。”該高管進一步指出，網(wǎng)紅實體店能幫助品牌實現(xiàn)更多線下觸達，沉淀增量。

然而，當直播監(jiān)管環(huán)境趨嚴，超級主播接連遭遇“塌房”事件后，主播們開始收斂鋒芒，減少露出頻次，既是讓自己安全，也是為公司降低輿情風險。初代超級主播除了李佳琦還奮戰(zhàn)在一線，辛巴、羅永浩都在有意減少露出頻次，而李佳琦也把更多的曝光時間留給旺旺、慶子等助播。到了新一代超級頭部如董宇輝、小楊哥接棒，后來者們領(lǐng)教了輿論高光和巨大爭議后，也延續(xù)低調(diào)路線，要么減少直播頻次，要么隱身直播幕后。

直播機構(gòu)則是加快招入更多新人主播，培養(yǎng)人才梯隊。同時，進一步拓寬直播賬號矩陣，讓更多助播有露面空間，在業(yè)務(wù)上“去羅永浩”“去薇婭”，不再將雞蛋押注在同一個籃子里。

超級主播也在嘗試更多身份。去年8月，李佳琦參加了綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥4》，和眾多男明星同臺表演。之后，李佳琦還參演美妝品牌Mistine合作的《泰蘭德琦遇記》短劇。今年1月，辛巴在直播中表示要花15億元開超市。在此之前，他還提及將放棄直播。

難以徹底離場

然而，到了“6·18”這類大促關(guān)鍵節(jié)點，直播間依然離不開超級主播來吆喝。今年“6·18”，據(jù)美腕統(tǒng)計，5月13日晚間開售1小時，李佳琦直播間加購?fù)仍鲩L超過10%。另一組來自第三方機構(gòu)青眼情報統(tǒng)計，截至5月14日凌晨1點30分，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達到25億—35億元。

羅永浩同樣在為交個朋友的AI工業(yè)化探索鋪路。5月23日，羅永浩在百度電商首秀4小時，GMV超5000萬元，觀看人數(shù)破千萬，為交個朋友造勢流量并打通了新渠道。連曾對外聲稱“對直播感到抗拒”“直播帶貨沒有興奮感”“沒有力氣賣貨”的辛巴和董宇輝，也在今年“6·18”中的關(guān)鍵節(jié)點亮相帶貨，拉動業(yè)務(wù)銷售。而大小楊哥雖然未在大促中露面直播，但三只羊旗下的主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)仍然熱鬧，正以1980元的小白線下課程吸引粉絲購買。在小楊臻選App上，也專設(shè)了大小楊哥的短視頻入口。

“超級主播對產(chǎn)品的理解能力和個人魅力依然是很突出的。”一位零食頭部品牌商家向北京商報記者坦言，盡管當下品牌都在做店播和線下渠道，不再像過去盲從于頭部直播間的影響力和GMV，但超級主播的IP效應(yīng)能幫助新品牌迅速打開市場，建立用戶信任。“我們會把新品投放在小紅書或是‘超頭’直播間，而店播主打為老粉絲送優(yōu)惠。”

站在平臺的角度，超級主播同樣是帶動電商業(yè)務(wù)的一張王牌。雖然從長期來看，商家店播和更多腰部直播間能讓平臺直播業(yè)務(wù)發(fā)展更為健康，但超級主播擁有更強的爆發(fā)力，大量流量在大促期間快速涌入，能拉動整個大盤，讓更多直播間成長起來。5月24日，據(jù)辛巴曬出的后臺數(shù)據(jù)，辛巴在快手一場直播中總銷售額超過40.7億元，訂單數(shù)超過600萬。

更為關(guān)鍵的是，辛巴、董宇輝、薇婭身處公司的核心層，與直播公司的生存息息相關(guān)。要想在當前直播白熱化競爭賽道中獲得增量，養(yǎng)活成百上千的員工，這份重任也讓超級主播難以完全脫離公司業(yè)務(wù)發(fā)展的軌道。

“直播機構(gòu)除了不斷培養(yǎng)主播之外，還需要將重點放在供應(yīng)鏈上。”姜蓉認為，只有較強的供應(yīng)鏈，才能對主播形成真正的支持，假冒偽劣商品等問題也會讓大主播增加“塌房”概率。直播帶貨機構(gòu)的核心依然是貨。

北京商報記者 何倩