白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的當(dāng)下，酒企與“流量渠道商”的戰(zhàn)略合作正掀起新一輪浪潮。7月10日，北京商報(bào)記者從胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)社交平臺(tái)賬號(hào)處獲悉，胖東來(lái)與寶豐酒業(yè)合作推出的“自由愛(ài)”單品預(yù)計(jì)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約10億元。

近年來(lái)，酒企與流量渠道商合作推出新品的案例并非個(gè)例，早已成為行業(yè)引爆資本市場(chǎng)與終端市場(chǎng)的“流量密碼”。從胖東來(lái)與寶豐酒業(yè)推出“自由愛(ài)”，到京東與洋河股份推出“洋河大曲”，再到胖東來(lái)聯(lián)手酒鬼酒推出“酒鬼酒·自由愛(ài)”，近年來(lái)，酒企與流量渠道商頻頻通過(guò)推出聯(lián)名定制產(chǎn)品上演跨界合作的戲碼。如今，當(dāng)“自由愛(ài)”有望突破10億元營(yíng)收、洋河大曲48小時(shí)銷(xiāo)量破萬(wàn)瓶時(shí)，“酒企+流量渠道商”模式能否復(fù)制以解決行業(yè)動(dòng)銷(xiāo)及壓貨難題？

聯(lián)手推新

知名酒企紛紛與流量渠道商展開(kāi)深度合作推出聯(lián)名定制產(chǎn)品，不僅一次次創(chuàng)造了銷(xiāo)售佳績(jī)，更在資本市場(chǎng)引發(fā)積極反響，成為行業(yè)突圍庫(kù)存壓力與擺脫動(dòng)銷(xiāo)困境的又一次嘗試。

近年來(lái)，眾多酒企紛紛下場(chǎng)試水“酒企+流量渠道商”模式。其中，以胖東來(lái)和京東為主要平臺(tái)。據(jù)了解，2020年，胖東來(lái)與寶豐酒業(yè)聯(lián)手打造首款定制白酒“懟酒”，定位大眾口糧酒，單瓶售價(jià)約35元。2022年，胖東來(lái)和寶豐再次合作推出定位更高的產(chǎn)品“自由愛(ài)1995”，單價(jià)約70元。2025年6月，洋河與京東聯(lián)合推出洋河大曲；于東來(lái)在其抖音官方賬號(hào)發(fā)布了“酒鬼酒·自由愛(ài)”新品包裝。

值得注意的是，在上述產(chǎn)品發(fā)布后，便在終端市場(chǎng)引起熱銷(xiāo)。公開(kāi)報(bào)道顯示，“自由愛(ài)”單品2025年預(yù)計(jì)營(yíng)收約10億元，洋河大曲在京東平臺(tái)48小時(shí)銷(xiāo)量破萬(wàn)瓶。京東集團(tuán)副總裁趙煜表示，此次新品發(fā)布是洋河匠心釀造與京東深度協(xié)同創(chuàng)新的成果。雙方將在供應(yīng)鏈優(yōu)化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、人工智能應(yīng)用等多個(gè)維度持續(xù)發(fā)力，為消費(fèi)者帶來(lái)更新更好的體驗(yàn)。

伴隨著“酒企+流量渠道商”推新模式逐漸在各大酒企中普及，不僅為產(chǎn)品銷(xiāo)售增添了“光環(huán)”，同時(shí)也為資本市場(chǎng)起到推波助瀾的作用。

以酒鬼酒為例，6月29日晚，于東來(lái)在其抖音官方賬號(hào)發(fā)布“酒鬼酒·自由愛(ài)”新品包裝后，6月30日午后，隨著這一消息的擴(kuò)散，酒鬼酒股價(jià)持續(xù)拉升直至漲停。據(jù)悉，6月30日酒鬼酒以43.99元/股收盤(pán)，上漲6.88%。

酒類(lèi)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛指出，酒鬼酒6月30日漲停可能與資本市場(chǎng)對(duì)其近期與胖東來(lái)合作的產(chǎn)品“酒鬼酒·自由愛(ài)”上市的積極反饋有關(guān)，背后也有酒類(lèi)板塊超跌反彈、板塊輪動(dòng)與短期資金推動(dòng)等因素。隨著市場(chǎng)認(rèn)為利空出盡，疊加白酒板塊回暖、國(guó)企改革概念催化，雖然酒類(lèi)板塊短期波動(dòng)或延續(xù)，但中長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)于酒鬼酒等名酒企業(yè)依然有著較為樂(lè)觀的判斷。

戰(zhàn)略選擇

酒企紛紛擁抱京東、胖東來(lái)等流量渠道商巨頭并非偶然現(xiàn)象，而是行業(yè)轉(zhuǎn)型期企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的戰(zhàn)略選擇。

事實(shí)上，“酒企+流量渠道商”推新模式形成背后的底層邏輯，在于酒企有意通過(guò)借力渠道商的終端掌控力以破解動(dòng)銷(xiāo)難題，同時(shí)通過(guò)嫁接渠道商的用戶(hù)資產(chǎn)以搶占流量高地。

酒企與流量渠道商合作最直接的原因則在于搶占流量高地。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，京東擁有超過(guò)5億活躍用戶(hù)，而胖東來(lái)則擁有包含線(xiàn)下12家門(mén)店單店日均1.2萬(wàn)—1.5萬(wàn)人次的客流和線(xiàn)上的“網(wǎng)紅流量”。對(duì)此，白酒從業(yè)者指出，酒企與這些“流量大戶(hù)”合作，實(shí)質(zhì)上是用戶(hù)資產(chǎn)的戰(zhàn)略嫁接，能夠快速擴(kuò)大品牌觸達(dá)面。這種定向觸達(dá)能力幫助酒企突破了傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”式營(yíng)銷(xiāo)的效率瓶頸，在降低獲客成本的同時(shí)提高了轉(zhuǎn)化率。

如果說(shuō)看中流量高地是酒企熱衷與流量渠道商合作的表面原因，那么通過(guò)借力渠道商的終端掌控力以破解動(dòng)銷(xiāo)難題則成為促成這一跨界合作的深層原因。

當(dāng)下白酒行業(yè)面臨的核心矛盾之一便是渠道庫(kù)存高企與終端動(dòng)銷(xiāo)乏力的惡性循環(huán)。在傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式之下，酒企多依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商體系將產(chǎn)品推向消費(fèi)市場(chǎng)。從歷史發(fā)展軌跡來(lái)看，這種渠道供應(yīng)鏈在行業(yè)上行期能夠成為酒企業(yè)績(jī)提升、推動(dòng)產(chǎn)品良性動(dòng)銷(xiāo)的重要抓手，但基于當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，這一模式則會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存層層積壓。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，58.1%的經(jīng)銷(xiāo)商反映庫(kù)存繼續(xù)增加，價(jià)格倒掛程度加劇，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金流壓力凸顯。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉指出，酒業(yè)伴隨經(jīng)濟(jì)增速換擋進(jìn)入新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換陣痛期，市場(chǎng)持續(xù)消化能力不足，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景缺失，渠道庫(kù)存壓力增大，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)頻次下降。

基于此，借助胖東來(lái)、京東等流量渠道商巨頭的終端掌控力以及高效觸達(dá)力，進(jìn)一步提升產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。白酒行業(yè)從業(yè)者指出，與強(qiáng)勢(shì)渠道商直接合作為酒企提供了繞過(guò)傳統(tǒng)分銷(xiāo)層級(jí)、直達(dá)消費(fèi)終端的捷徑，同時(shí)將產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)售的核心能力，避免陷入“渠道壓貨”的陷阱。在傳統(tǒng)渠道動(dòng)銷(xiāo)緩慢的背景下，這種高效率的銷(xiāo)售模式對(duì)酒企具有強(qiáng)大的吸引力。

可復(fù)制性幾何

如今，酒企與流量渠道商的合作逐漸走向白熱化，且聯(lián)名推出產(chǎn)品展現(xiàn)出令人矚目的短期成效，吸引著越來(lái)越多酒企的目光。和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江指出，商超自營(yíng)酒水對(duì)酒水終端的革新短期內(nèi)不會(huì)打破酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)體系平衡，但一定程度上豐富了酒水經(jīng)銷(xiāo)生態(tài)。原則上，商超的供應(yīng)鏈能力越強(qiáng)、用戶(hù)黏性越高，它們所能承載的酒水品類(lèi)也就越多，對(duì)酒業(yè)而言則是擁有了更豐富、更多元的銷(xiāo)售路徑，是一個(gè)非常有益且重要的商業(yè)嘗試。

盡管目前推出的聯(lián)名產(chǎn)品銷(xiāo)量較高，但這一模式未來(lái)的可復(fù)制性以及長(zhǎng)期價(jià)值與行業(yè)普適性仍需冷靜評(píng)估。白酒行業(yè)從業(yè)者指出，目前行業(yè)尚未出現(xiàn)持續(xù)暢銷(xiāo)多年的經(jīng)典聯(lián)名產(chǎn)品，多數(shù)案例仍處于市場(chǎng)驗(yàn)證初期。聯(lián)名產(chǎn)品面臨的核心挑戰(zhàn)在于如何從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動(dòng)”，形成獨(dú)立的消費(fèi)認(rèn)同，而非僅依賴(lài)渠道推力。

在能否完成從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，打造產(chǎn)品差異化是其中的難點(diǎn)之一，而這也正是能否復(fù)制模式的關(guān)鍵。

回顧近十年發(fā)展歷程，酒企與大型渠道商合作推出聯(lián)名產(chǎn)品并非全新現(xiàn)象，這種合作模式經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單代工到深度定制的演進(jìn)。在2015—2018年初期探索階段，以茅臺(tái)與永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型商超的合作為代表，主要以渠道定制酒的形式呈現(xiàn)，產(chǎn)品差異化主要集中于包裝與容量；而2019—2021年“酒企+流量渠道商”模式進(jìn)入品質(zhì)升級(jí)階段，其中五糧液與京東合作推出“京品”系列產(chǎn)品。彼時(shí)產(chǎn)品差異化主要針對(duì)電商渠道特點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)；此后，該模式于2022—2024年步入深度定制階段，包括瀘州老窖與盒馬鮮生合作推出“盒馬專(zhuān)供”系列、洋河與天貓超市推出“天貓超級(jí)品牌日”限定款，合作層級(jí)從單純銷(xiāo)售向產(chǎn)品研發(fā)延伸；如今伴隨著酒鬼酒與胖東來(lái)、洋河與京東攜手，“酒企+流量渠道商”模式則進(jìn)入品牌共創(chuàng)階段，合作雙方在品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等全鏈條深度協(xié)同，共同培育細(xì)分市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，這一演進(jìn)過(guò)程反映了酒企與渠道商關(guān)系從簡(jiǎn)單的供銷(xiāo)合作向戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)變。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，單純的渠道鋪貨已難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，酒企需要與渠道商共同洞察消費(fèi)需求，打造差異化產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男